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La génération Z et l'aérien : 3 questions à Paul Chiambaretto, Directeur de la Chaire Pégase

Paris le 11 mai 2022 - Christophe Chouleur - La chaire Pégase a publiée son nouveau rapport ou elle traite de La génération Z et le transport aérien en analysant différences entre les 15-24 ans et le reste de la population française. Gate7 a interviewé Paul Chambiaretto professeur de Marketing et Stratégie à la Montpellier Business school et directeur de la chaire Pégase.


Gate 7 : Contrairement aux idées reçues la génération Z bien que sensible à l’environnement ne semble pas prête à réduire leurs déplacements en avion ; Comment expliquer ce paradoxe ?


Paul Chiambaretto

Paul Chiambaretto : La génération Z est d’une certaine façon la génération des paradoxes, que ce soit pour l’aérien, mais pour d’autres produits (habillement, alimentaire, etc.) : elle peut parfois faire le grand écart entre ses convictions, ses valeurs d’une part et ses pratiques de l’autre.


Dans le cadre de l’aérien, c’est une génération qui a des fortes valeurs environnementales, mais qui pour autant ne ressent pas de honte à l’idée de prendre l’avion. Cela s’explique entre autres par le fait que la génération Z a tendance à préférer les expériences (et donc les voyages) à la consommation de produits matériels.


Pour autant, pour résoudre ce paradoxe, certains jeunes sont prêts à payer plus pour voyager dans des avions plus verts. En moyenne, ils sont prêts à payer 14% de plus pour réduire l’impact environnemental de leur vol (contre 8% pour le reste de la population).


Cela pourrait amener certaines compagnies aériennes à proposer des offres plus respectueuses de l’environnement, sur les émissions de carbone, mais pas seulement, par exemple en mettant en avant des plateaux locaux ou le fait de recycler les déchets d’abord. Toutes les compagnies ne le font pas, donc cela peut être un critère de différenciation (même si malgré tout, le prix reste le critère de choix principal).


Gate7 : L'interêt pour le secteur aérien et spatial est moindre au sein de cette génération. Doit-on s’en inquiéter et cela augure t- il des difficultés de recrutement futures ?


Paul Chiambaretto : On observe en effet dans le rapport que les jeunes ont un intérêt moins marqué pour l’aérien et le spatial que le reste de la population. Plusieurs hypothèses peuvent expliquer ce désintérêt relatif : la question de l’impact environnemental, le fait de ne pas avoir été bercés par les progrès technologiques de l’aérien et du spatial, mais aussi le fait de s’informer via des canaux très spécifiques (principalement les réseaux sociaux et YouTube) au détriment de la presse traditionnelle.


Mais ce qui est vraiment intéressant, c’est notre analyse de la notoriété (assistée) des entreprises du secteur. Assez logiquement, on observe que les jeunes connaissent moins les entreprises de l’aérien ou du spatial que le reste de la population (et c’est normal, car ils sont plus jeunes donc ils ont eu moins d’opportunité de les rencontrer ou de connaître leur existence). Mais ce qui est frappant, c’est de voir que si l’écart de notoriété est faible pour les compagnies aériennes ou les aéroports, l’écart est vraiment important pour les entreprises de l’industries (à l’exception d’Airbus). Des acteurs comme Thalès, Safran ou Dassault sont relativement peu connus des jeunes… Donc si des tensions dans les recrutements vont apparaître, ce sera probablement plus marqué dans l’industrie que dans les compagnies ou les aéroports.


Gate7 : En quoi les habitudes de consommation de cette génération différent elles de celles des précédentes ?


Paul Chiambaretto : Dans les faits, le comportement de cette génération en matière de transport aérien n’est pas vraiment différent du reste de la population. On revient encore une fois sur le caractère paradoxal de cette génération. Alors que les jeunes ont un discours et des valeurs fortes sur l’environnement, la performance environnementale de la compagnie aérienne n’est que le 7ème critère de choix (sur 10) lorsqu’ils choisissent un billet d’avion. De même, alors que c’est une génération hyperconnectée, la présence de wifi à bord ou l’expérience digitale sont parmi les derniers critères de choix.


Au final, ce n’est pas forcément dans les habitudes de consommation qu’il faut chercher des différences (même s’ils sont prêts à payer légèrement plus pour des vols plus verts), mais plutôt dans la façon de communiquer avec cette génération. Les canaux traditionnels des compagnies aériennes (affichage, presse, télévision) ne sont pas adaptés pour atteindre ces consommateurs, et d’autres formes de communication plus digitales ou plus indirectes (via des influenceurs entre autres) peuvent s’avérer plus efficaces pour les atteindre.





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